Ante este escenario, a los retailers se les plantea una disyuntiva: ¿utilizar uno o varios canales? La respuesta apunta que los minoristas convencionales llevan más de cinco años luchando contra la aparición del comercio electrónico. La mayoría de ellos ha intentado resolver el problema mediante el desarrollo de lo que llaman venta minorista multicanal».
Esto se traduce en una respuesta al problema de coordinar los diferentes requisitos de la venta electrónica con los activos heredados de las tiendas físicas. También podría describirse como una respuesta pragmática e intermedia de las empresas que intentan abarcar dos modelos de negocio.
La venta minorista multicanal adopta varias formas
Para algunos minoristas, generalmente de tamaño medio, la logística electrónica y la física se han separado, con diferentes ubicaciones de inventario, sistemas de información y soluciones de transporte. Esto tiene sentido, ya que la evolución de la arquitectura logística de la venta minorista electrónica era incierta al principio y no era deseable interferir con la prestación logística de la tienda física existente. Por supuesto, esto tenía una penalización. El resultado es que el inventario se divide entre dos conjuntos de ubicaciones de inventario, una menor utilización de los activos de transporte y dos conjuntos de gastos generales de gestión. Es difícil no pensar que se trata de una solución temporal.
Otros grandes minoristas han tratado de evitarlo integrando sus operaciones de logística de tiendas físicas y de comercio electrónico. Las grandes empresas de alimentación, como Walmart y Tesco, han tratado de utilizar en gran medida sus tiendas físicas y su infraestructura logística de tiendas físicas. Esto ha tomado varias formas, pero normalmente, partes de la tienda se utilizan como centros de preparación, así como la base para el transporte de última milla. Esto permite utilizar gran parte de la oferta logística existente y no requiere la construcción de nuevas infraestructuras. Por supuesto, una empresa como Walmart tiene la ventaja de contar con grandes almacenes que pueden adaptarse a este fin.
Los minoristas más pequeños han tomado un camino diferente, a menudo con gran éxito. Aunque carecen de una gran infraestructura logística, muchos han convertido sus tiendas en minicentros de distribución. En el caso de los proveedores especializados, esto les ha permitido llegar a bases de clientes mucho más amplias de lo que sería posible con tiendas físicas. Una de las limitaciones es el coste de llegar a los clientes fuera de las áreas de mercado nacionales o continentales. A partir de cierta distancia, el coste de las soluciones de transporte resulta simplemente demasiado caro. No está claro el papel que desempeñarán las tiendas físicas en estos modelos de negocio, pero hay que tener en cuenta que el éxito de estos negocios se debe a su conocimiento especializado y que las tiendas físicas pueden complementarlo bastante bien. A medida que estos negocios crezcan, sus necesidades logísticas cambiarán. Es una buena pregunta cómo se adaptarán los proveedores de servicios exprés, los proveedores de servicios de última milla o las empresas de la talla de Shopify para servir a estos mercados.
En general, el enfoque multicanal tiene dos desventajas:
– El inventario se disipa entre los dos canales diferentes
– El transporte se reparte entre los dos canales y, por tanto, no se optimiza.
Por tanto, el atractivo a largo plazo de las estrategias multicanal es limitado. Las estrategias comerciales tendrán que evolucionar para resolver las tensiones entre lo que es esencialmente una política retrógrada y la adopción de una nueva política que redefina estos negocios. En otras palabras, los minoristas tendrán que decidir qué papel desempeñan las tiendas físicas en sus negocios.
